Der vierstöckige Laden in Form eines Glaskastens liegt an der Ecke Fifth Avenue und 56th Street im Herzen des Einkaufsviertels, genau der richtige Ort für einen Vorzeigeladen, modisch wie auch architektonisch gesehen.
Speirs and Major hat auch bei anderen Armani-Flagship-Stores Hand angelegt, vor allem beim Armani Store Ginza in Tokio. „Die Läden in Tokio und New York zeigen eindrucksvoll, wie die Marke Armani durch eine architektonische Formgebung zur Wirkung kommen kann“, erläutert SaMA-Direktor Keith Bradshaw. „An der Fifth Avenue kam uns die Idee, den Glaskasten in einen LED-Schirm einzuwickeln, was die Wirkung des Ladens effektiv in Richtung Straße ausweitet.“ Die animierte Fassade ist doppelseitig angelegt, so dass sie auf der Restaurant-Etage des Geschäftes auch von innen sichtbar ist.
Zur Maximierung des Blickfang-Effektes der von allen Seiten beleuchteten Mannequins in den Schaufenstern ersann SaMA einen dezenten visuellen Kunstgriff: Man legte einen Low-Resolution-LED-Screen um die obersten drei Stockwerke des Gebäudes, um dem Transparenzgedanken gebührenden Spielraum zu geben.
„Der Vorteil eines niedrig auflösenden LED-Screen ist höhere Transparenz. Wir lenken den Blick des Passanten durch die Verglasung ins Innere des Ladens und bringen bei Tag und Nacht das Erscheinungsbild des Gebäudes mittels Licht angemessen zur Geltung“, führt Bradshaw aus. „Die Wirkung ähnelt der einer Theater-Stoffkulisse, die Vorder- und Hintergrund trennt.“
Das Projekt verlangte nach einer maßgeschneiderten Lösung, und SaMA sah sich nach einer Firma um, die nicht nur gute LED-Screens herstellt, sondern auch ein ausgeprägtes Gespür für Produktdesign hat – diese Firma fand man in Martin Professional.
„Die Firma musste sich auf LED-Technik, LED-Steuerung und ausgefallene Montageverfahren verstehen. Und das Produkt musste außerdem gut aussehen, da man es vom Inneren des Ladens und des Restaurants ganz aus der Nähe betrachten kann“, sagt Bradshaw weiter. „Es musste einwandfrei hängen, mit präzise abgestimmten Verbindungen – die Leute wollen nicht haufenweise Leiterplatinen betrachten. Es lag ganz und gar nicht in unserer Absicht, lediglich einen weiteren LED-Schirm zu errichten.“
Die LED-Bars mussten kunstvoll in die bereits bestehende stählerne Pfosten- und Stützenstruktur eingefügt werden. Der Abstand zwischen den einzelnen LED-Bars an der Straßenecke der Fassade beträgt etwa 200 mm, an den Fassadenenden wird er zunehmend größer. Der Abstand zwischen den einzelnen LEDs auf den Bars beträgt 100 mm.
„Der Grund für die Abstandsvergrößerung an den Enden, insbesondere unten an der 56th Ave, liegt darin, dass Armani seine Eigentümerschaft an diesem Platz kundtun wollte – eine sehr wichtige Sache in diesem Teil New Yorks“, erklärt Bradshaw.
Je weiter das Bild in Richtung der Fassadenenden mit niedrigerer Auflösung driftet, desto abstrakter wird es. „Wir mussten ganz exakt die richtige Auflösung herausfinden, um diese Wahrnehmung einer abstrakten Bewegung realisieren zu können.“
SaMA wollte einen Schirm mit breitem Betrachtungswinkel, damit Passanten, ob im Taxi oder zu Fuß vom nahen Central Park kommend, das Bild aus verschiedenen Perspektiven aufnehmen und erfassen können, nicht nur frontal vorn vorne.
Die Lösung war ein rundlicher, von SaMA und Martin gemeinschaftlich entwickelter LED-Bar – etwas, das Bradshaw als ein „wundervolles Stück Industriedesign“ bezeichnet –, der einen breiten symmetrischen Betrachtungswinkel von 150 Grad ermöglicht. Jeder LED-Bar wurde ausschließlich vertikal hängend sorgsam in die uneinheitliche Pfostenstruktur eingepasst, so dass die außerordentlich guten Bildbetrachtungswinkel gewahrt blieben.
Was den Medieninhalt angeht, hatte SaMA mehrere Faktoren zu bedenken, nicht zuletzt eine strikte Vorgabe in der Fifth Avenue, die Markenwerbung auf eine Fläche von 20 Square Feet (ca. 1,85 qm) beschränkt. Die Armani-LED-Anzeige war niemals als pures Markenzeichen gedacht. Bradshaw sieht sie „mehr als Kunst- denn als Medien-Anzeigeschirm – mehr für Rätselhaft-Hintergründiges als für Werbung konzipiert.“
Eine Mailänder Designagentur namens April wurde mit der Erstellung der abstrakten Inhalte in Form subtiler Bewegungen beauftragt – Symbolik, die das „Flair der Marke“ Armani abbilden soll.
Sehen Sie hier ein Video über den Armani/5th Avenue-Store.
Die Inhalte gleiten fließend über den Schirm, Intensität und Geschwindigkeit der Animation sind wohl abgestimmt auf den jeweiligen Effekt. Geliefert werden die Inhalte von einem Martin Maxedia Compact Rackmount-Mediaserver, der von einer Martin Maxxyz PC-Beleuchtungssteuerung aus bedient wird. Die LED-Anzeige läuft bei Nacht mit etwa 20 % der maximalen Helligkeit, bei Tag mit 80 %.
